Kleding verkopen aan winkels doe je met een linesheet, een vaste inkoopprijs en levertijden die je kunt waarmaken. Een inkoper koopt geen mooi verhaal, die koopt een rek dat draait. Reken erop dat je zonder de helft van je adviesverkoopprijs naar huis gaat, want dat is de marge die de winkel nodig heeft. Kun je die niet dragen, dan is verkopen aan winkels nu nog niet jouw route.
Het is een stap die veel starters romantiseren. Je collectie in de etalage van die ene mooie boutique, dat is het beeld. Ik gun je dat beeld van harte, maar ik ga je ook vertellen wat er achter die etalage gebeurt. Want een winkel is geen podium voor jouw merk. Een winkel is een ondernemer met huur, personeel en een vierkantemeteropbrengst waar hij op wordt afgerekend. Zodra je dat snapt, verandert je hele gesprek.
Wat wil een inkoper eigenlijk van je?
Niet je verhaal. Nog niet.
Een inkoper wil weten of jouw kleding op zijn vloer geld gaat opleveren. Alles wat hij vraagt komt daarop neer:
- Verkoopt het? Past het bij zijn klant, bij zijn prijsniveau, bij wat er al hangt.
- Wat verdien ik eraan? Zijn marge, in euro’s per stuk en per meter rek.
- Kan ik op je bouwen? Lever je op tijd, in de juiste maten, in de juiste kwaliteit, en kan ik bijbestellen als het loopt.
- Wat als het niet loopt? Neem je terug, ruil je om, of blijf ik ermee zitten.
Die laatste vraag is de belangrijkste, en het is de vraag die je nooit hardop hoort. Alle twijfel van een inkoper gaat daarover. Wie daar een helder antwoord op heeft, is meteen een serieuze gesprekspartner.
Je verhaal komt daarna. En dan telt het wel degelijk, want een verkoper op de vloer moet jouw merk kunnen navertellen aan een klant. Maar het is de tweede vraag, niet de eerste.
Kun je kleding verkopen aan winkels als starter?
Eerlijk antwoord: het kan, maar het is zelden de slimste eerste stap.
Verkopen aan winkels betekent dat je je marge halveert, je voorraad voorfinanciert, en je merk in handen legt van iemand die het niet met dezelfde liefde verkoopt als jij. Daar staat tegenover dat je bereik krijgt, dat mensen je kleding kunnen voelen en passen, en dat een goede winkel je merk geloofwaardig maakt.
De volgorde die in de praktijk het beste werkt, is deze. Verkoop eerst zelf. Bouw een eigen kanaal op, weet welke modellen lopen, weet welke maten je nodig hebt, weet wat klanten terugsturen en waarom. Dan pas ga je naar de retail. Je loopt dan naar binnen met cijfers in plaats van met hoop, en dat verandert het gesprek volledig. Hoe je die eigen verkoop opzet lees je in mijn blog over de voordelen van online verkopen voor je kledingmerk.
Er is nog een reden om te wachten. Een winkel wil kunnen bijbestellen. Als jij één serie hebt laten maken en die is op, dan haak je af op het moment dat het net begint te lopen. Dat kost je die winkel, meestal voorgoed.
Wat moet je klaar hebben voordat je een winkel binnenloopt?
Dit is je map. Zonder deze spullen ben je niet in gesprek, dan ben je aan het pitchen.
Een linesheet. Het zakelijke overzicht van je collectie. Per model: een plattechnische tekening of een schone productfoto, het artikelnummer, de kleuren, de maatreeks, de samenstelling, de inkoopprijs, de adviesverkoopprijs en de minimale afname. Eén blad per groep modellen, verder niets. Dit is geen marketingstuk.
Een lookbook. Dit is wél het sfeerstuk, en het laat zien hoe je collectie samen werkt en voor wie hij bedoeld is. Het verschil tussen die twee documenten wordt vaak door elkaar gehaald. In mijn blog over een lookbook maken voor je kledinglijn leg ik uit wat waar hoort.
Samples in verkoopbare kwaliteit. Niet je eerste passample met een verkeerde rits erin. Een inkoper voelt de stof, trekt aan de naad en kijkt naar de afwerking van de binnenkant. Daar wordt zijn beslissing genomen, niet bij je presentatie.
Levertijden en leveringsvoorwaarden. Wanneer lever je, in welke week, wat gebeurt er bij vertraging, wat is je betalingstermijn, wat is je minimale order. Zet het op papier voordat iemand het vraagt. De KVK legt uit hoe je algemene voorwaarden opstelt en waarom je die van een ander niet mag kopiëren.
Een collectie die samenhangt. Losse leuke stukken verkopen niet. Een inkoper koopt een verhaal dat samen op een rek kan hangen. Hoe je dat opbouwt staat in mijn blog over collectioneren voor je kledinglijn.
Hoe reken je een inkoopprijs voor de retail?
De vuistregel in de mode is simpel en hard: de winkel wil grofweg de helft van de verkoopprijs exclusief btw als marge. Jouw inkoopprijs is dus ongeveer de helft van wat de klant in de winkel betaalt, en dan moet de btw er ook nog af.
Dat betekent dat je kostprijs laag genoeg moet zijn om twee marges te dragen: die van de winkel en die van jou. Verkoop je nu alleen zelf en reken je met een factor twee op je kostprijs, dan houd je bij verkoop aan winkels vrijwel niets over. Dan moet je of je kostprijs omlaag krijgen, of je verkoopprijs omhoog, of je laat de retail voorlopig links liggen.
Reken het door voordat je enthousiast ja zegt tegen een winkel. Hoe je die berekening opzet, inclusief hoe je van kostprijs naar marge naar verkoopprijs komt, staat in mijn blog over de marge en prijsklasse van je kledinglijn.
Twee dingen waar je niet omheen kunt:
- Je prijs mag niet per kanaal verschillen. Verkoop jij online goedkoper dan de winkel die jou verkoopt, dan is dat de laatste keer dat die winkel bij je koopt. Je adviesverkoopprijs geldt ook voor jezelf.
- Sale is een afspraak, geen impuls. Ga jij in juni al afprijzen terwijl de winkel nog volle prijs vraagt, dan zaag je aan zijn poten. Bespreek je saleperiode vooraf.
Hoe benader je een winkel?
Drie routes, met hun eerlijke voor- en nadelen.
Rechtstreeks benaderen. Selecteer tien winkels waar jouw klant echt komt, niet honderd. Loop er binnen als klant, kijk wat er hangt en in welke prijsklasse. Mail daarna de inkoper persoonlijk, met je linesheet als bijlage en één alinea over waarom jouw collectie bij zijn winkel past. Dat laatste is precies wat de meeste starters overslaan, en het is het enige dat je mail van de rest onderscheidt.
Beurzen. Op een vakbeurs komen inkopers om te kopen, dus je hoeft niet uit te leggen waarom je er bent. Het kost geld en voorbereiding, en je moet er met een complete collectie staan. Als oriëntatie is het waardevol, ook zonder stand. Wat je van fashion beurzen mag verwachten heb ik apart beschreven.
Een agent of vertegenwoordiger. Iemand die jouw collectie meeneemt in zijn portfolio en bij zijn eigen winkelrelaties presenteert. Dat scheelt je enorm veel deuren langsgaan, maar kost je een percentage van je omzet en een deel van je regie. De meeste agenten willen bovendien een merk met bewezen verkoop, dus dit is zelden een startersroute.
Waar starters de mist ingaan
Nu het kritische stuk, want ik zie steeds dezelfde vier dingen.
Consignatie accepteren zonder na te denken. De winkel neemt je kleding in, betaalt pas bij verkoop, en stuurt terug wat blijft liggen. Klinkt risicoloos voor jou, maar dat is het niet. Jouw geld zit in die voorraad, jij draagt het hele risico, en de winkel heeft geen enkele reden om jouw stukken actief te verkopen. Wat niet gekocht is, wordt niet verkocht. Doe het hooguit met één winkel als test, en zet er een einddatum op.
Te veel winkels tegelijk. Vijf winkels in dezelfde stad die elkaar beconcurreren met jouw merk, daar wordt niemand blij van. Spreek af hoeveel ruimte je een winkel geeft in zijn gebied, zeker in het begin.
Betalingstermijnen niet vastleggen. Tussen bedrijven is dertig dagen de gangbare termijn, en wettelijk mag je onderling niet zomaar eindeloos oprekken. Grote bedrijven moeten facturen van het mkb en zzp’ers zelfs binnen dertig dagen betalen. De KVK legt uit hoe je zorgt dat je klant op tijd betaalt. Zet je termijn in je voorwaarden, op je orderbevestiging en op je factuur.
Leveren wat je niet af kunt maken. De grootste fout van allemaal. Je krijgt een order binnen, je zegt ja, en dan blijkt je fabriek pas over vier maanden te kunnen leveren terwijl het seizoen al draait. Beloof nooit een leverweek die je niet met je producent hebt afgestemd. Eén te late levering en je bent die winkel kwijt.
Wat ik je zou aanraden
Wacht met de retail tot je je eigen verkoop op orde hebt. Zorg dat je weet welke modellen lopen, welke maten je nodig hebt en wat je echte marge is. Ga dan naar drie winkels waar jouw klant komt, met een linesheet, echte samples en een leverbelofte die je kunt waarmaken.
Eén winkel die jouw merk goed verkoopt en het volgend seizoen weer bestelt, is meer waard dan tien winkels die één keer proberen. Bouw daarop verder, langzaam, met winkels die bij je passen.
Wil je stap voor stap toewerken naar een collectie die klaar is voor de verkoop, van ontwerp tot productie tot prijs, dan neem ik je daarin mee in mijn cursus Start je eigen kledinglijn. Wil je eerst een beeld krijgen van wat er allemaal bij komt kijken, kijk dan de gratis masterclass.
Veelgestelde vragen over kleding verkopen aan winkels
Hoeveel marge wil een kledingwinkel op mijn kleding?
In de mode rekenen winkels grofweg met een verdubbeling van de inkoopprijs, exclusief btw. Jouw inkoopprijs ligt dus ongeveer op de helft van de adviesverkoopprijs. Kan je kostprijs dat niet dragen, dan is verkopen aan winkels op dit moment niet rendabel voor je.
Wat is het verschil tussen een linesheet en een lookbook?
Een linesheet is zakelijk en bevat per model het artikelnummer, de kleuren, de maatreeks, de samenstelling, de inkoopprijs, de adviesverkoopprijs en de minimale afname. Een lookbook is het sfeerstuk dat laat zien hoe je collectie samenwerkt en voor wie hij bedoeld is. Een inkoper bestelt uit je linesheet, niet uit je lookbook.
Moet ik mijn kleding op consignatie aanbieden?
Liever niet als vaste werkwijze. Bij consignatie draag jij het hele voorraadrisico en heeft de winkel geen financiële reden om jouw stukken actief te verkopen. Als test bij één winkel kan het, maar zet er dan een einddatum en duidelijke afspraken op.
Hoeveel winkels benader ik in het begin?
Begin met een korte, goed gekozen lijst van winkels waar jouw klant echt komt, en niet met een massamailing. Drie winkels die passen leveren meer op dan vijftig die je collectie nooit hadden gekocht. Spreek ook af hoeveel ruimte je een winkel geeft in zijn gebied.
Kan je idee ook als bedrijf werken?
Het enige Nederlandse businessplan dat speciaal voor een kledingmerk is gemaakt. Geen pdf, maar een invultool die je kostprijs, je marge en je break-even voor je uitrekent.
Negen momenten, twintig minuten invullen, en je hebt je plan op één pagina.
Gratis, direct in je mail.
