Een merknaam bedenken voor je kledinglijn doe je in vier stappen: je bepaalt eerst waar je merk voor staat, dan verzin je veel meer namen dan je nodig hebt, daarna schrap je alles wat niet uitspreekbaar of niet vrij is, en pas dan kies je. De volgorde is belangrijk. De meeste starters beginnen bij stap vier, worden verliefd op één woord, en komen er drie maanden later achter dat het niet kan.
Ik heb 23 jaar mijn eigen sportkledingmerk gehad, met productie in ons eigen atelier. Die naam stond op elk label, elke factuur, elke doos, elke advertentie en elke pasvormklacht. Dat is precies waarom ik hier streng in ben. Je kiest geen woord, je kiest iets waar je duizenden keren mee gaat werken.
Wat maakt een merknaam sterk?
Een sterke merknaam kan vier dingen. Hij is te onthouden, hij is uit te spreken, hij is vrij, en hij groeit met je mee.
Dat laatste punt wordt bijna altijd vergeten. Noem jezelf “Amsterdam Yoga Wear” en je zit vast aan één stad en één sport. Dat voelt in het begin scherp, want je klant snapt meteen wat je verkoopt. Drie jaar later wil je legging én sportbeha én een jack, en verkoop je aan iemand in Antwerpen. Dan zit je naam je in de weg.
Ik zeg niet dat beschrijvende namen altijd fout zijn. Ze werken goed als je bewust klein en gespecialiseerd wilt blijven. Maar weet dan dat je die keuze maakt.
De vier smaken die je hebt
- Beschrijvend. De naam zegt wat je doet. Makkelijk te snappen, moeilijk te beschermen, en je kunt er nauwelijks in bewegen.
- Verzonnen. Een woord dat nog niet bestond. Bijna altijd vrij, en je moet er zelf betekenis in stoppen. Dat kost tijd en marketing.
- Bestaand woord in een nieuwe context. Denk aan een woord uit een andere wereld dat je naar de mode haalt. Sterk, want het roept meteen een beeld op.
- Je eigen naam. Persoonlijk en geloofwaardig. Lastig als je het merk ooit wilt verkopen, want dan verkoop je jezelf mee.
Hoe bedenk je een merknaam voor je kledinglijn?
Zo pak ik het aan met de ondernemers die ik begeleid.
Stap 1: schrijf eerst op waar je merk voor staat
Niet de naam, het gevoel. Voor wie maak je, wat mist die persoon nu, en wat wil je dat ze voelt als ze jouw kledingstuk aantrekt. Drie regels is genoeg. Heb je dat niet scherp, dan wordt elke naam willekeurig, want je hebt niets om aan te toetsen. Als je hier vastloopt, begin dan bij je plan voor je kledinglijn en bij je unique selling point. Een naam is geen strategie, een naam is het gevolg van je strategie.
Stap 2: maak een lange, rommelige lijst
Vijftig namen. Ja, echt vijftig. Niet omdat er vijftig goede tussen zitten, maar omdat je eerste tien altijd de meest voor de hand liggende zijn en dus ook door je concurrent al bedacht. Gebruik woorden uit je vak, uit je jeugd, uit een andere taal, uit de natuur, uit de techniek van je product. Schrijf ook de gekke op. Die geven vaak de beste combinaties.
Stap 3: de telefoontest en de spellingtest
Zeg elke naam hardop alsof je hem door de telefoon doorgeeft aan een leverancier. Moet je hem spellen? Streep hem door. Kun je hem verkeerd verstaan? Streep hem door. Dit klinkt kinderachtig en het is de test die de meeste namen sloopt.
Check daarna of je hem kunt typen zoals je hem zegt. Namen met een dubbele letter, een accent of een creatieve schrijfwijze kosten je jarenlang verkeerd getypte zoekopdrachten en misgelopen bezoekers.
Stap 4: check of je hem mag gebruiken, en kies pas dan
Nu pas ga je zoeken. Houd er zes tot tien over en check die allemaal, voordat je aan één naam gehecht raakt. Hoe je dat doet staat hieronder.
Hoe check je of een merknaam nog vrij is?
Dit kost je tien minuten per naam en het bespaart je mogelijk duizenden euro’s. Loop deze vijf langs:
- Het merkenregister. Zoek je naam op in het Merkenregister van het BOIP. Kijk niet alleen of de naam er identiek in staat, maar ook of er iets sterk op lijkt in dezelfde productcategorie. Kleding valt onder klasse 25.
- Het handelsregister. Zoek in het handelsregister van KVK of er al een bedrijf zo heet. Let op, een handelsnaam en een merknaam zijn niet hetzelfde. De Handelsnaamwet beschermt je pas als je de naam echt gebruikt, en alleen in het gebied waar je bedrijf bekend is. Een merkregistratie werkt anders en gaat verder.
- Domeinnaam. Is de .nl vrij, en de .com als je ooit over de grens wilt? Een domein dat al bezet is hoeft geen breekpunt te zijn, maar je wilt het weten voordat je kiest.
- Social media. Check op zijn minst Instagram en Pinterest. Dezelfde naam overal is rustiger dan drie varianten met streepjes en cijfers.
- Google in twee talen. Type je naam in en kijk wat er bovenkomt. En check wat je naam betekent in het Engels, Duits en Frans. Dat laatste stukje slaan mensen over, en dat is precies waar het pijnlijk wordt.
Denk je dat je naam vrij is, dan is de volgende vraag of je hem laat registreren. Dat is een aparte stap met eigen kosten en eigen regels, en die leg ik uit in mijn blog over je merknaam beschermen. Lees dat voordat je je eerste labels bestelt, niet erna.
De fouten die ik het vaakst zie
Verliefd worden voordat je gecheckt hebt. Dit is nummer één, met afstand. Je hebt de naam al in je hoofd, je hebt al een logo geschetst, en dan blijkt hij bezet. Vanaf dat moment ga je jezelf overtuigen dat het “vast wel kan”. Dat kan het meestal niet.
Een naam kiezen die je collectie vastzet. Sport in je naam als je later ook casual wilt maken. Een kleur in je naam. Een maat in je naam. Het beperkt je precies op het moment dat je wilt groeien.
Te lang. Je naam moet op een klein weeflabeltje in de nek passen en leesbaar blijven. Zestien tekens en drie woorden worden op dat formaat een grijze vlek. Als je nadenkt over hoe je naam er straks in de kleding uitziet, lees dan ook welke labels je kledinglijn nodig heeft.
Alleen aan jezelf toetsen. Leg je top drie voor aan vijf mensen die je klant zouden kunnen zijn, niet aan je moeder en je beste vriendin. Vraag niet “vind je hem mooi?”, maar “wat voor kleding verwacht je hier?”. Het antwoord op die tweede vraag vertelt je alles.
Hoe weet je of je de juiste hebt?
Als je hem een week laat liggen en hij staat er nog steeds. Als je hem hardop kunt zeggen zonder je te verontschuldigen. Als hij ruimte laat voor de collectie die je over vijf jaar wilt maken. En als hij vrij is.
Is dat allemaal waar, dan is het genoeg. Wacht niet op de perfecte naam, want die bestaat niet. Wat wel bestaat is een goede naam die je vervolgens jarenlang zelf betekenis geeft, met je stof, je pasvorm en je service. Die drie maken je merk, je naam is het haakje waar mensen het aan ophangen.
Wil je dit met begeleiding doen, en meteen de stappen erna, van collectie tot productie? In de online cursus Start je eigen kledinglijn loop ik de hele route met je door, inclusief je merk-DNA en je naam. Sta je nog helemaal aan het begin en wil je eerst voelen of dit bij je past, begin dan met de gratis minicursus.
Veelgestelde vragen over een merknaam bedenken
Hoe lang mag een merknaam zijn?
Praktisch gezien werken namen van één of twee woorden en maximaal ongeveer twaalf tekens het beste. Niet omdat er een regel bestaat, maar omdat je naam moet passen op een weeflabel in de nek, op een hangtag, in een Instagram-handle en in een domeinnaam. Hoe langer de naam, hoe kleiner hij op je kleding wordt afgedrukt en hoe sneller hij onleesbaar is.
Is mijn merknaam beschermd als ik hem bij KVK inschrijf?
Nee. Inschrijven bij KVK geeft je een handelsnaam, en de Handelsnaamwet beschermt die pas als je de naam daadwerkelijk gebruikt, alleen in het gebied waar je bedrijf bekend is. Wil je je naam als merk beschermen voor kleding, dan registreer je hem apart in het merkenregister bij het BOIP. Dat zijn twee losse dingen die vaak door elkaar worden gehaald.
Kan ik mijn eigen naam als merknaam gebruiken?
Dat kan en het werkt goed als jij zelf het gezicht van je merk bent. Houd er wel rekening mee dat je merk daarmee aan jou vastzit. Wil je later verkopen of terugtreden, dan verkoop je je eigen naam mee. Wil je een merk bouwen dat zonder jou verder kan, kies dan iets los van jezelf.
Kan ik mijn merknaam later nog veranderen?
Technisch wel, praktisch is het duur. Je labels, hangtags, verpakking, website, domein, e-mailadressen en al je gevonden-worden in Google hangen aan die naam. Hoe langer je wacht, hoe hoger de rekening. Twijfel je nu al sterk over je naam, verander hem dan liever vandaag dan na je eerste productieronde.
