Een lookbook is een visuele presentatie van een collectie, gemaakt om te verkopen. Je laat er per look zien hoe een kledingstuk eruitziet, hoe het valt en bij welk soort mens het hoort. Je maakt het voor inkopers, pers en je eigen publiek. Voor een startend merk is het geen luxe: zonder beeld is er niets om over te praten.
En toch zie ik hier veel merken de mist in gaan. Niet omdat de kleding niet goed is, maar omdat de foto’s dat niet laten zien. Een verkreukelde top op een model dat er twee maten naast zit, en al je maanden werk verdampen in een beeld. Beeld is genadeloos eerlijk. Dat is de kracht ervan en meteen het risico.
Wat is een lookbook precies?
Een lookbook laat je collectie zien zoals je wilt dat mensen hem beleven. Sfeer, styling, combinaties, de wereld waar je merk in hoort. Het is geen catalogus en geen prijslijst. Het is een verhaal in beelden, met net genoeg informatie erbij om verder te kunnen.
Meestal bouw je hem per look op: een foto van het complete beeld, soms een detail erbij, en een korte regel met de artikelnamen. Je maakt er een per collectie of per seizoen.
Lookbook, linesheet of productfoto’s: wat is het verschil?
Deze drie worden voortdurend door elkaar gehaald, terwijl ze een compleet andere taak hebben.
- Lookbook. Sfeer en verhaal. Bedoeld om enthousiast te maken. Model, decor, styling.
- Linesheet. Zakelijk overzicht voor inkopers. Elk artikel apart, met artikelnummer, kleuren, maatreeks, inkoopprijs en levertijd. Saai en dat mag.
- Productfoto’s. Voor je webshop. Neutrale achtergrond, klopt qua kleur, van alle kanten, zonder afleiding.
Ga je aan retail verkopen, dan heb je alle drie nodig. Verkoop je alleen zelf online, dan volstaan een lookbook en goede productfoto’s. Wat je vraagt aan inkoopprijs en welke marge daar bovenop komt, lees je in bepaal je prijsklasse.
Heb je als starter al een lookbook nodig?
Eerlijk antwoord: ja, maar niet meteen een dure. Zodra je verkoopbare samples hebt, heb je beeld nodig. Zonder beeld kun je niets laten zien aan een winkel, niets aanbieden aan een blog, en niets posten dat ergens op lijkt.
Wat je niet moet doen is een grote productie opzetten voor een collectie die nog niet af is. Ik heb merken duizenden euro’s zien uitgeven aan een shoot met samples die daarna nog helemaal veranderden. Dat geld is dan weg. Fotografeer pas als je pasvorm klopt en je stof definitief is.
Wat zet je in een lookbook?
Houd het strak. Een lookbook van veertig pagina’s leest niemand.
- Een voorblad met je merknaam, het seizoen en het jaar.
- Zes tot vijftien looks, afhankelijk van je collectiegrootte. Liever tien sterke dan twintig matige.
- Per look de artikelnamen of nummers, zodat een inkoper weet waar het over gaat.
- Een paar detailfoto’s van dingen waar je trots op bent: een stiksel, een sluiting, de structuur van je stof.
- Een korte merkintroductie, hooguit een alinea of vijf regels.
- Contactgegevens en waar men kan bestellen.
Prijzen horen er niet in. Die zet je in je linesheet, want die verandert per markt en per klant.
Zo bereid je de fotoshoot voor
Hier valt de meeste winst te halen, en het kost je niets extra. Een goed voorbereide dag levert twee keer zoveel bruikbare beelden op.
- Steam alles. Elke kreuk die je op de dag ziet, zie je op de foto terug en daarna eeuwig in je webshop.
- Kies het juiste sample. Fotografeer in de maat die je model echt draagt, niet in de maat die toevallig af is. Een top die spant verkoopt niets.
- Speld af waar het moet. Fotograferen is geen fitting. Achter de rug afspelden mag, als het aan de voorkant maar klopt.
- Maak een shotlist. Schrijf van tevoren op welke looks je wilt, in welke volgorde, en welke details je zeker nodig hebt. Zonder lijst mis je er altijd een.
- Brief je fotograaf schriftelijk. Stuur een moodboard en laat zien welke sfeer je bedoelt. Werk verder met het moodboard uit je ontwerpproces, dan blijft je beeldtaal consistent met je collectie.
- Denk vooruit aan je kanalen. Je hebt straks staand beeld nodig voor Pinterest en Instagram, en liggend voor je website. Laat beide schieten tijdens de shoot, want achteraf bijsnijden gaat altijd ten koste van iets.
Model, fotograaf en rechten: regel dit vooraf
Dit stuk wordt bijna altijd overgeslagen en levert achteraf gedoe op.
Auteursrecht van de foto’s. De fotograaf is de maker, en de rechten liggen in beginsel bij hem of haar. Betalen voor de shoot betekent niet automatisch dat je de foto’s overal voor mag gebruiken. Spreek schriftelijk af waarvoor je ze mag inzetten, hoe lang, en of je ze mag bewerken of doorgeven aan een winkel. Op Ondernemersplein van de overheid staat uitgelegd hoe auteursrecht werkt en waarom een overdracht schriftelijk moet.
Portretrecht van je model. De fotograaf heeft het auteursrecht, maar niet het portretrecht. Dat ligt bij de persoon op de foto, en die kan publicatie verbieden. Leg toestemming daarom vast in een quitclaim of modelovereenkomst, ook als het model een vriendin is die het gratis doet. Juist dan, want vriendschappen veranderen en beelden blijven jarenlang online staan.
Alle bestanden, ook de ruwe. Vraag om hoge resolutie en om een set die geschikt is voor web. Anders zit je bij elke nieuwe toepassing weer bij je fotograaf aan tafel.
Wat doe je met je lookbook als hij klaar is?
Een lookbook in een map op je bureaublad verkoopt niets. Zet hem aan het werk:
- Stuur hem naar winkels waar je collectie past, samen met je linesheet.
- Zet hem op je website als bladerbare PDF of als aparte pagina. Denk aan de laadtijd, want zware PDF’s schrikken mensen af. Meer over je verkoopkant lees je in dit artikel over een succesvolle webshop voor je kledinglijn.
- Knip hem uit elkaar voor social. Elke look is een post, elk detail is een verhaal.
- Pin de staande beelden. Pinterest is een zoekmachine met een lange staart, en modebeeld doet het daar goed. Hoe je dat aanpakt, schreef ik in Pinterest voor je kledingmerk.
- Stuur hem naar pers en bloggers die over jouw type kleding schrijven, met een kort en persoonlijk bericht.
Veelgestelde vragen over een lookbook maken
Hoeveel looks zet je in een lookbook?
Voor een startende collectie zijn zes tot vijftien looks genoeg. Ga uit van je sterkste stukken. Een inkoper bladert snel, dus de eerste drie beelden bepalen of hij verder kijkt.
Kan ik mijn lookbook zelf fotograferen?
Ja, als je weet wat je doet met licht en uitsnede. Een egale achtergrond, daglicht van opzij en een statief brengen je een heel eind. Maar wees kritisch op je eigen resultaat: als de foto’s je kleding niet beter laten lijken dan hij is, huur dan iemand in. Beeld is het eerste wat een klant van je ziet.
Zet je prijzen in je lookbook?
Nee. Prijzen horen in je linesheet, want die verschilt per klant en per markt. Een lookbook zonder prijzen kun je jaren blijven gebruiken en overal naartoe sturen.
Maak je een lookbook digitaal of gedrukt?
Digitaal, in vrijwel alle gevallen. Het is goedkoper, je kunt het bijwerken en je kunt het direct mailen. Een gedrukt exemplaar is leuk voor een beurs of een gesprek bij een winkel, maar begin er niet mee.
Wil je je collectie neerzetten zoals je hem in je hoofd hebt?
Een sterk lookbook begint niet bij de fotograaf, het begint bij een collectie die klopt. Samenhang in kleur, stof en model, en een verhaal dat hout snijdt. Hoe je dat opbouwt, laat ik zien in mijn online cursus Start je eigen Kledinglijn, van eerste idee tot een collectie die te verkopen is. Wil je eerst rustig kijken of dit iets voor je is, begin dan met de gratis minicursus.
En als je nog moet uitzoeken hoe je losse ontwerpen tot een echte collectie smeedt, lees dan ook hoe collectioneren je helpt bij je kledinglijn en waarom kleding samples onmisbaar zijn.